作者：华威濂

通过观察目前公司对“企业社会责任”所采取方法可以发现，这些方法同公司实际的商业运作过程相关性极小，而且同公司的战略没有关联。这些方法通常被看作是一种慈善行为或者对公众展示的社会意识和关注的姿态，常常缺少一个具有说服力的框架，无法把这些方法同公司的总体商业战略和思考结合起来。在这种情况下，就出现了一种新的方法，即以“MBA思维”确立关键性的商业和管理原则，来把社会因素更加有效地融合到核心商业运作和战略当中。 

其实这种方法的观点早已有之。各大商学院的课程表中早就有了关于企业社会责任的课程。MBA课程教学中关于企业在社会中作用的部分存在了很长的时间，但一般都不在金融、战略管理和营销等主流课程之内。目前，商业环境不断地快速变化，企业社会责任方面的知识和教学需求随之不断高涨，商学院因此开始重新审视公司社会关系内容的教学方法。现在，各家商学院把企业社会责任同管理教学、传统商业课程越来越紧密地联系起来，并为公司、行业组织和国际机构进行更多的研究。 

目前，企业社会责任的现状是缺少整体战略意图。于是就出现这样一种巨大的反差：一方面，公司很重视金融、营销和会计等过程的价值；另一方面，公司对非金融类的可持续发展、社会责任和道德就没有那么重视，而且将这些因素融入到其商业战略中的程度也有限。在这种情况下，企业社会责任仍然只处于商业战略的边缘，而对于大多数接受企业社会责任的公司来说，它也只是有可有可无的“好东西”而已。 

但是，当今的高级管理人员和经理人需要平衡并满足投资者、消费者、员工、社区成员和许多其他利益相关者之间的需求。这些需求要求高级管理人员和经理人不但要对公司盈利与否负责，还要对其产品、政策和公司行为的社会和环境影响负责。 

目前的商业已经成为竞争性非常强、非常尖端的领域，其中的社会和环境问题充满了风险和机遇，也深刻地改变着各个企业、行业、公司及其股东需要遵守的基本原则。尽管公司已经开始认识到不断变化的外部环境带来的风险和压力，但是目前所采取的企业社会责任措施大都流于形式而没有实际的战略意义。“企业社会责任”常常被归到“公共关系”或者“媒体活动”的范畴，只用来显示公司的“好人好事”、短期的应急措施或者树立品牌的活动、慈善活动、活动头条新闻照片、安抚压力集团，或者只用于满足外部的观看需要。实际上，这些活动混淆了公共关系、真正的社会和商业意图以及战略性、可衡量的计划所产生的效果和影响。 

在传统的思维模式下，企业社会责任或者可持续发展不能很容易地融合到关键性的战略、营销、金融、会计、经济、组织行为、统计、人力资源和运营等商业管理方法当中。尽管这些内容是工商管理硕士课程中的主要商业原则和技能，但是企业社会责任作为一种新兴起的重要管理方法仍然鲜见于这些课程之中。 

MBA核心概念和技能中的企业社会责任提供了一种观察企业和社会之间相互依赖关系的新方法。这种新的方法将“企业社会责任”根植于企业，而不仅仅把它当作慈善活动或者公共关系的替代品。尽管目前的商业基础是道德责任、可持续性、运营许可与声誉，但是新的思维和看法更加注重将这些四个方面的活动融入到公司的商业战略和价值创造当中。这样一来，注意的焦点就转向了这些活动重要的影响以及长期竞争力的加强。这种新方法将“MBA思维”的框架、方法、技能和过程应用于企业，并积极、战略性地管理和履行企业社会责任，以此加强对公司与社会之间关系的理解。这样，企业就会更容易地明白企业社会责任可以确保和管理自己的可持续发展。 

这种MBA模式在二十世纪初得到确立，它的目标是向现代社会的经理人提供管理企业和发现商业机遇和威胁所需要的一套方法和原则。通过利用商业战略一体化研究、整体管理和各个专业中所遵循的会计、商业统计、经济学、定量的技能，MBA经理人必须学会战略思考和整体工作的方法。当今的经理人和领导者所面对的任务，是要获得管理企业社会责任的新技能、能力和组织能力，并将企业社会责任融入公司的日常运作当中。 

现在，一个人获得了商业管理硕士学位并不意味着他就可以成为商业管理的大师。实际上，在课堂之外，通过长期的工作实践，也能获得这些课堂上学到的技能。如何获得这些技能并不重要，重要的是理解MBA思维将企业社会责任融入重要的商业环节当中的重要作用。 

领导层、战略、管理和利润是正确理解和履行企业社会责任、实现可持续发展的关键。在当今这个紧密联系、一体化的时代，认为获得利润与公司运作的经济和社会影响没有关系是一种有害的、短视的看法。 

要进一步了解MBA核心原则和技能应用在企业社会责任当中的方法，就必须了解它们在培养公司经理人和领导者的勇气和远见当中的作用­­­­­­——­­­­­­­只有这样，经理人和领导者才能利用公司技术资源、实力去寻找可持续发展机会以及以价值为基础的全新领导方法。 

“当今的经理人和领导者所面对的任务，是要获得管理企业社会责任的新技能、能力和组织能力，并将企业社会责任融入公司的日常运作当中。” 

在将企业社会责任与“把好事做好”的商业方法二者融合起来的过程中，MBA课程中的各个方法和原则是如何成为最佳思维方式的呢？本文作者将写作一系列文章来研究这个问题，而本文只是其中的第一篇。在这个过程中，最基本的思维模式是，社会责任不只是一种成本、一次慈善活动、“感觉舒服”的场合、损失控制、规避风险或者公关攻势。企业社会责任与MBA核心技能二者的结合可以让公司管理人员像外部环境所期待的那样承担起自己的责任。这种责任不但包括公司盈利的目标，还包括公司对社会和环境所产生的影响。这样一来，就需要用新的办法把社会因素更加有效率的融入核心商业运作以及战略，并认识到为什么不能忽略这项重要的商业使命的原因。这种方法可以让经理人和领导者更好地应对复杂的商业环境，使他们在一个联系日益紧密的世界以及充满竞争、不断变化的全球经济当中，了解自己需要具备哪些社会、环境和经济视角才能在商业活动中应对挑战。 

将企业社会责任列入MBA课程就意味着认可了企业社会责任是商业领导人在现在和未来必须需要首先要做的事情。履行企业社会责任就是要把这种责任转变成一个具有价值、有效率的商业方法，用当今正在指导着企业运行的那些框架和MBA技能对企业社会责任的前景和影响进行分析。 

今后几个月，本栏目的主要话题和内容目标都是在研究MBA课程中找出企业社会责任与课程中各个方法和原则之间相互作用和融合的方式。我希望本栏目能够让读者明白把企业社会责任变成机会、创新和竞争优势的源泉的方法，确保公司取得经济上的成功，同时确保公司使用对社会有利的资源、专业技术和系统，并为社会进步做出巨大的贡献。 

最重要的一点是，公司要明白：投入资源解决重要的社会和环境问题可以有力地推动公司的成长。如果公司清楚地了解公司与哪些社会和环境需求相关，同时清楚地了解哪些方法可以帮助它们实现企业社会责任目标，那么就有机会做得更加出色。 

关于作者： 

1987年以来，华威濂（Bill Valentino）一直在拜耳中国工作，并共同领导清华—拜耳公共健康与艾滋病媒体研究室项目。任清华大学国际传播研究中心资深客座讲师。还担任欧洲商会企业社会责任工作组主席，以及北京美国商会企业社会责任委员会的长期成员。