作者：华威濂

企业社会责任从公司的最高层开始实施。企业的组织结构中有首席执行官以及最终向首席执行官负责的经理人。他们的主要职责是确保公司组织良好并获得利润。他们负责让复杂的组织结构符合时间和预算的要求，维持稳定并对对公司进行控制，这样公司才能达到自己设定的目标。 

在这个结构当中，首席执行官是关键的人物，负责公司整体事物，并把握公司发展方向。正是在机构中首席执行官的这个级别上，承担“企业社会责任”才能在建立整个公司的公司和文化身份当中起到重要的作用；思维方式才能确定，并影响人们的思维、内部和外部活动以及公司在社区中所起的作用；才能催生公司文化和公司品牌当中人们可以直观感受的规则，并成为潜意识中行为、价值观和信仰的模式，从而使公司采取正确的态度并付诸于实践，这一切决定着整个机构的表现和使命。 

从本质上说，首席执行官必须将这一信息传达给内部和外部的利益相关者，即公司对“企业社会责任”是认真的。 

如果经理人把主要精力都用在盈利上，那么他们把“企业社会责任”当作一项战略性商业方法的可能性就非常小。 

如果要正确理解和实施公司的社会创新，首席执行官就必须将这些社会创新理解为是一种创造公司和社会双赢局面的重要方法。首席执行官努力使用公司的资源满足社会、社区和公共需求，才有可能为相关各方带来利益。所有的高级经理人都必须具有这种思维，并必须要明白“说得好不如做得好”这个道理。首席执行官和经理人的工作职责就是管理公司、社会和环境之间高度地相互依存的关系。管理人员的作用就在于此，需要他们能够将管理技能和领导艺术结合起来。 

管理是一种让别人完成工作的艺术和科学。这种规划、指导和领导人们工作的活动更常见的称呼是“商业管理”，它包括MBA课程中所涵盖的各种技能，可以让人们很好地管理一家企业。但是，企业的目前是要盈利，这是管理的最基本目标。无论一名经理人将公司管理得多么好，但是如果不能盈利，就不能保住自己的职位。各行各业的公司最基本的目标就是获取利润。 

如果经理人把主要精力都用在盈利上，那么他们把“企业社会责任”当作一项战略性商业方法的可能性就非常小。与首席执行官不同，经理人所考虑的事情一般情况下只是公司局部，不会考虑如何将企业社会责任融入到日常的商业活动当中，也不会规划公司在社区中的作用。 

经理人可能会认为，公司只要具有效率、资源使用合理、提供就业机会、生产出的产品和服务有利于经济健康发展，就已经为社会做出贡献了。 

实际上，这种观点是片面的，根本站不住脚。为了持续获取利润，首席执行官和高级经理人的管理必须符合公司最大的利益。这就要求公司时刻都要对利益相关者的各种需求做出反应，包括客户、员工、分析人员、供应商、媒体、政府管理部门、活动集团、投资人以及所有人。 

利益相关者对首席执行官及其公司提出的一项要求是，公司必须一贯地支持其运营所在的社区，必须保护环境不受公司运营的影响。在当今这个竞争激烈、复杂多变的全球商业环境中，这种看法越来越普遍。但是对于一些人来说，这可能像乌托邦一样虚无缥缈，但实际上它现在已经成为我们无法忽视的事实。 

经理人必须表现出领导者的素质，必须预见到未来的挑战和机会，并激励、领导自己的组织。领导层必须具有远见、充满智慧地领导公司向前发展，而不应仅仅被动地解决已经出现问题。目前已经出现了履行“企业社会责任”并将其融入日常商业运作当中的领导者，他们开始对目标进行规划、提出新的观点、以情感来感动人，并解决那些利润获取以外的问题。在这种领导层的管理之下，组织才能够更容易地适应新的、充满挑战的竞争性商业环境。那些利用“企业社会责任”将管理和领导技能融合在一起的公司，将“公司社会责任”当作一项重要的战略组织的方法，这样的公司才是真正具有远见的公司。这些公司将自己成功的融入社会结构当中，以此持续地对世界产生影响，同时时刻牢记这种融入对公司的正面影响，这样的公司才能称之为“具有远见”。 

关于企业社会责任和可持续发展是否对利润有利的争论已经有了定论。市场、利益相关者以及政府都已经对此发表了各自的见解。它们很清楚地表明非常重视公司是不是合格公民这个问题。 

关于企业社会责任和可持续发展是否对利润有利的争论已经有了定论。市场、利益相关者以及政府都已经对此发表了各自的见解。它们很清楚地表明非常重视公司是不是合格公民这个问题。他们认为环境、社会发展和可持续发展问题非常重要。只有领导极好履行“企业社会责任”的公司的那些首席执行官或者现代经理人才是真正具有远见的企业领导者。 

在领导层确定前进步伐的情况下，传统的管理技能需要与领导艺术结合起来。现在的领导人除了重视规划和战略以外，还要重视公司的使命；除了正式的结构设计，领导人还要将注意力放在有效的管理过程上面；在这种结构当中，领导层和及其所具有的远见指引着公司前进；领导人越来越多地受到核心价值观（基本指导原则）以及目的（公司存在的目的）二者所构成的核心意识形态的指引。 

目前，具有远见的首席执行官和经理人利用企业社会责任来找到新的方法，通过竞争优势以及规划、确定和明确公司存在的目的来创造更多的价值，同时在组织过程当中对人们进行引导。其中最根本的目标是保持持续盈利和增长，同时保证公司运营所在社区也能获得好处。 

当远见和价值观通过企业社会责任联系在一起的时候，并得到经营企业的首席执行官和经理人应用的时候，就把组织的目标与行动联系到了一起。通过管理和领导，公司的日常决策和活动就会在未来反显现出该公司能力和运作方面的极其正面的形象。通过履行企业社会责任这种为利益相关者和公司创造更大价值的新方法，公司就能够在市场上取得更大的成功。 

关于作者： 

1987年以来，华威濂（Bill Valentino）一直在拜耳中国工作，并共同领导清华—拜耳公共健康与艾滋病媒体研究室项目。任清华大学国际传播研究中心资深客座讲师。还担任欧洲商会企业社会责任工作组主席，以及北京美国商会企业社会责任委员会的长期成员。