作者：Bill Valentino
联合国全球契约宣布“有效的双向交流对于企业社会责任的成功至关重要”，以此来强调企业社会责任与交流之间的密切关系。企业社会责任不再是一种流行语。交流通过让人们认识到其在联系商业与社会中的作用，正在迅速地影响着企业社会责任的演变。

企业社会责任正在演化成为21世纪的一种新型商业模式。它明确地界定了一种新的商业范畴，其中隐含的核心概念是，私有企业如何对社会、经济以及环境问题产生影响并受其反影响。在这个提倡企业社会责任的新时代，企业需要做出一种姿态来严肃地对待可持续发展问题。他们需要在自身利益和社会利益之间找到平衡，特别当涉及预期、考虑、解决和交流利益相关方和大众的期望和需求时。

这种演变正在全球范围内发生，在这种背景下，不同的文化、社会、政治、经济体制制造出各种不同的“社会中的商业”界面。但是，无论从国际环境来看，还是从一个国家或地方来看，毫无疑问，商业社会对社会的影响正在继续，而且这种影响还在不断地加大。

交流的重要角色
在经济、环境和社会相互作用不断增强的情况下，“交流”为私有领域和利益相关方或“公众”提供了一个重要的界面。这对于确保企业社会责任的成功和被普遍接受非常重要。

公共关系适合哪些场合？
当被合理地放置在企业社会责任商业模式中并加以管理时，公共关系是企业与其利益相关方之间的关键纽带。这使得交流和公共关系成为企业社会责任取得成功的一个关键因素。

企业社会责任的核心是企业与利益相关者，即政府部门、非政府机构和其他组织相互影响、互相合作合作。随着更多的企业开始关注对多方利益相关者的影响，并开始认识到企业社会责任的演变方式，它们先把这个任务安排给企业内部的某个人，要求采取“自助”或拥有一个“良好的”态度。这个任务通常被安排在营销部门，或者企业传讯部或公关部。

现在，只重视遵守和慈善已经远远不够了，企业社会责任已经开始进入了新的发展阶段，成为企业的组成部分和主要的商业活动过程的一部分。按照这个新发展方向，企业开始创建以负责企业社会责任和可持续发展的副总裁董事为首的独立的企业社会责任部门。接下来可预见的、合乎情理的做法是，把这项功能交给一个专门的机构，也就是，求助于那些急切地想为企业社会责任创建理想环境的公关公司。

随着企业社会责任承诺在全球范围内的快速传播，企业社会责任迅速成为一个增长性的行业，从开展慈善转为对一切有利于社会发展和具有广泛意义的事件或者事业的支持。

随着企业社会责任的演变和重要性的增加，公关公司马上把其看作一种新的商业范畴加以认可，开始建立专门的部门，致力于创建“社会中的商业”界面。

公关公司的职责是提供策略和具体的实施方案，协调企业与非政府机构及行业协会的关系，并确保资金被合理和透明地使用。企业社会责任主要包含：确定项目、合作伙伴、非政府机构和制定合理的预算和执行时限。这些都需要细致周密的规划，因此企业越来越依靠专业的公关公司来帮助它们来制定更有计划的、战略性更强的规划。

从内、外两方面来讲，企业社会责任管理都需要与公共关系建立密切联系。公共关系实践的精髓在于通过交流来帮助一个企业发展和维护与影响其期权和业务的利益相关方（公众）之间的关系。这就需要企业社会责任从业者和公关公司进行合作和交流，对于负责任的、可持续发展的企业也说，企业信息的交流在制定周全的、有利的企业社会责任战略方面发挥着重要的作用。

公共关系扮演的角色因人而异
对于不同的人来说，公共关系所扮演的角色则不同。对于怀疑论者，企业社会责任含义越有限，甚至越消极，公共关系使用的类似“green wash”（注：用来描述的企业、政府和其他组织用对环境有益的广告来鼓吹自己（而事实相反）的行为）、“扭转”或自我吹嘘的词语就越多。这种情况下经常面临的问题是，企业社会责任能否作为传统的公关咨询机构，特别是那些着重解决短期危机管理的机构的严肃话题。公关公司通常是精良营销和形象包装的代名词，但是企业社会责任却不仅仅是让企业“形象佳”。

公共关系既可以被用作一种好的力量，也可以被用作坏的力量。作为一种好的力量，它能够帮助了解企业是如何参与企业社会责任所创建的新的“社会中的商业”模式。

公关公司扮演着连接企业与公众的角色。它们是存在于企业、非政府组织和政府之间的经纪人，为企业与商业伙伴的合作提供建议。它们在创建企业公民身份、竞争力和管理同样重要的氛围中起着链接的作用。它们在帮助企业应对最终影响企业领导人的决策，提高其业绩的挑战和压力中起着关键作用。

在这个过程中，企业社会责任包括交流最佳实践经验，这些实践既包括那些大力提倡企业社会责任的企业的，也包括那些在促进经济发展和繁荣的同时，通过将社会和环境影响最小化来悄悄地为全球制造商业带来系统性变化的其它各方的。

企业社会责任的成功取决于在树立解决或至少改善一些全球性问题的意识上的取得进展。这主要指在消除贫困、改善健康、提高教育，尊重多元化，保护和分享必要资源方面取得的进展。如果公关公司确实能够在这些方面付出努力，那么它们就能在企业社会MBA教程中占有一席之地。

从企业的角度来看，成功不仅仅是风险管理， 降低财务风险或信誉损害，它还是在不断出现的机遇和创新方式面前实现资本化来建立竞争优势。为有责任的、可持续的企业宣传战略是为了确保企业社会责任的含义和范畴被延伸到所有的利益相关方以及更大的社会范围。这就强调了企业社会责任必须从根本上超越慈善、捐赠和“最佳形象”

价值驱动型公共关系
许多人误解公共关系，把它理解为建立鲜明的形象，这使得宣传成为公共关系的代名词。实际上，宣传只是公共关系采用的多种策略中的其中一种。公共关系是一种管理职能，它“帮助企业建立和维护与公众之间的交流、理解、接受和合作关系。”（引自：莱克斯•哈洛）这让公共关系与企业社会责任的演变密不可分起来。

在这种背景下，公共关系成为企业确保言行一致的工具，使企业的努力符合其根本价值、公关策略、目标客户和社会本身的需求。这就是“价值驱动型公共关系”——“管理企业与公众之间能够影响企业成功的价值驱动型管理关系”。”这是“发现企业的发展目标，以及企业在实现这些目标过程中所遵守的原则”的过程。（引自：Guth / Marsh 所著的Public Relations A Values-Driven Approach）

这种方式代表了一种动态的、多元化社会中的企业社会责任做法，在这种社会中，各种复杂的事件和竞争价值让不同的团体处于对立，使得使用企业社会责任工具箱中的公共关系的经理人更好地应对不断增加的责任、审核以及义务。（资料来源：David Guth、Charles Marsh 所著的Public Relations A Values-Driven Approach。）

公关公司所面临的挑战
在以企业社会责任和公共关系为中心的对话中，公关公司自己需要应对信用挑战。公关公司（及企业和非政府组织）所面临的信用挑战之一就是它们自身的声誉。有没有接受客户的贿赂？是在努力为客户提供一些长期的战略？还是仅仅抓住一些事件或集中于短期的危机咨询？为了拥有和维护企业社会责任咨询者的信誉，公关公司必须行使权力拒绝与失信的企业合作，以保护他们自身的利益。

值得注意的是，社会中的所有组织，无论是盈利性的，还是非营利性的，都对社会负有责任。在这种背景下，可以把公关公司当成企业来衡量其企业社会责任做法和计划，并评价其如何运作企业社会责任这项新的商业模式。

企业社会责任让公关公司灵活地调整文化，脱离传统公关公司的老一套原理。企业社会责任让它们承担超出传统的新角色。这个角色可以是为守法的企业进行宣传——这是公关公司在与客户和组织合作中的一个重要角色。正在成长中的公关公司的一个重要的作用就是它们有能力来引导和建议跨国企业来适应文化多元性，并让其企业社会责任计划满足当地的需求。

公共关系与企业社会责任——小结
负责任的、以价值为驱动力的公关公司让人们知道企业通过何种方式来参与和在新的“社会中的商业”企业社会责任模式中取得成功。企业需要通过与公关公司一同合作来了解专业的公关公司在创建企业社会责任战略中的作用，而不是仅仅把整个企业社会责任方面的功能转交给公关公司。在这种新的企业社会责任范畴中，公关公司和客户（企业）双方都需要参与和迎接各种变化。

尽管企业社会责任可能会给公关行业带来巨大的潜力，而且企业也在积极地履行企业社会责任，但是其真正的价值不能被忘记，即被用来解决重要的社会和环境问题的承诺和资源能够极大地刺激商业发展和成功。了解如何有效地使用企业社会责任议程中能够产生影响而不仅仅仅是宣传的公共关系，是最终需要被领会的内容。

关于作者：
1987年以来，Bill Valentino 一直就职于拜耳中国，他持有雷鸟大学及Gavin管理学院的MBA学位，和纽约哥伦比亚大学通讯科技专业硕士学位，并参与领导清华—拜耳公共健康与艾滋病媒体研究室项目，任清华大学国际传播研究中心资深客座讲师。此外，他还担任欧洲商会企业社会责任工作组主席，以及北京美国商会企业社会责任委员会的成员。