1.0企业社会责任https://www.chinacsr.com/cn企业社会责任https://www.chinacsr.com/cn/zuojia/640961ba928536506d8626f2de1463432dd5b562rich600338<blockquote class="wp-embedded-content" data-secret="mZahcepEqH"><a href="https://www.chinacsr.com/cn/2025/09/22/61703">始祖鸟“炸山”风波，给安踏扩张敲响警钟丨消费快评</a></blockquote><iframe sandbox="allow-scripts" security="restricted" src="https://www.chinacsr.com/cn/2025/09/22/61703/embed#?secret=mZahcepEqH" width="600" height="338" title="“始祖鸟“炸山”风波，给安踏扩张敲响警钟丨消费快评” — 企业社会责任" data-secret="mZahcepEqH" frameborder="0" marginwidth="0" marginheight="0" scrolling="no" class="wp-embedded-content"></iframe><script> /*! This file is auto-generated */ !function(d,l){"use strict";l.querySelector&&d.addEventListener&&"undefined"!=typeof URL&&(d.wp=d.wp||{},d.wp.receiveEmbedMessage||(d.wp.receiveEmbedMessage=function(e){var t=e.data;if((t||t.secret||t.message||t.value)&&!/[^a-zA-Z0-9]/.test(t.secret)){for(var s,r,n,a=l.querySelectorAll('iframe[data-secret="'+t.secret+'"]'),o=l.querySelectorAll('blockquote[data-secret="'+t.secret+'"]'),c=new RegExp("^https?:$","i"),i=0;i<o.length;i++)o[i].style.display="none";for(i=0;i<a.length;i++)s=a[i],e.source===s.contentWindow&&(s.removeAttribute("style"),"height"===t.message?(1e3<(r=parseInt(t.value,10))?r=1e3:~~r<200&&(r=200),s.height=r):"link"===t.message&&(r=new URL(s.getAttribute("src")),n=new URL(t.value),c.test(n.protocol))&&n.host===r.host&&l.activeElement===s&&(d.top.location.href=t.value))}},d.addEventListener("message",d.wp.receiveEmbedMessage,!1),l.addEventListener("DOMContentLoaded",function(){for(var e,t,s=l.querySelectorAll("iframe.wp-embedded-content"),r=0;r<s.length;r++)(t=(e=s[r]).getAttribute("data-secret"))||(t=Math.random().toString(36).substring(2,12),e.src+="#?secret="+t,e.setAttribute("data-secret",t)),e.contentWindow.postMessage({message:"ready",secret:t},"*")},!1)))}(window,document); </script> https://www.chinacsr.com/cn/wp-content/uploads/chinacsr-logo-large-1.jpg80062021世纪经济报道记者贺泓源、实习生李音桦 始祖鸟的“炸山”风波还在持续。 2025年9月22日，就始祖鸟发布的“双标”致歉信，再度引发热议。在国内版道歉信中，始祖鸟将核心问题模糊处理为对高山在地文化的宣传，归咎于艺术家的创作、实际执行。 海外版则强调，始祖鸟“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”。似乎有着有把此次事件甩锅到“相关艺术家”“中国团队”的嫌疑。 9月19日，始祖鸟在西藏自治区江孜县热龙乡赞助艺术家蔡国强举办的烟花秀，引发争议。人们担忧，位于高海拔地区的西藏生态环境脆弱，一旦遭到破坏会造成不可逆转的伤害。 至此，始祖鸟“炸山”风波愈演愈烈。 而在始祖鸟风波背后，其运营公司大股东安踏集团，是绕不过去的主角。或受此次事件影响，9月22日，安踏体育报收94.65港元/股，跌幅2.22%。 资本市场可能在担心，一向靠着“多品牌”战略飞速扩张的安踏集团，其管理体系或许出现裂痕。这在当下市场环境中，是种难以忽视的风险。 蔡国强通过火药爆破在山脊点燃三幕烟花。图片来源：现场视频 双面始祖鸟 某种程度上，上述风波是始祖鸟自己引爆的。 青藏高原被誉为“世界屋脊”，也是中国乃至全球最重要的生态屏障之一。面对始祖鸟烟花秀“生态破坏风险”的质疑，主办方回应称，使用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，排放符合环保标准，且燃放等级为最低风险，还制定了预防、监测和恢复的全链条方案，包括转移牲畜、引导小型动物离开以及燃放后的清洁等措施。 对此，新华社报道显示，相关专家认为，“生物可降解彩色粉”一类材料在高寒环境中的分解时间比平原更长，残留的化学物质可能长期污染土壤和水源。 植物学家顾有容指出，当地土壤结构不稳定，地表仅覆盖10厘米左右的草毡层。草毡层下方是几乎不含微生物的贫瘠母质层，一旦被破坏，植被恢复需数十年至百年，并且爆破产生的冲击波可能导致草甸土层松动，引发小规模滑坡或泥石流。 中国林学会自然教育师杨旭提到，爆破产生的冲击波可能直接破坏植物根系，导致无法结籽，带来不可逆的影响。她还提及，项目方声称的“翻土修复”可能将污染物埋入深层土壤，反而加剧生态恶化。 此外，在西藏从事高原生物研究的相关专家介绍，项目方试图用盐砖引导鼠兔等物种离开，但实际效果可能很有限，而爆破可能直接摧毁小型动物巢穴，破坏整个食物链。 这与始祖鸟运营公司亚玛芬（Amer），对外营造的其已建立覆盖全球业务的生态风险评估模型，形成鲜明对比。 甚至，作为植根于高山的高端户外品牌，山地一向是始祖鸟产品使用核心场景。为此，该品牌还推出了山地课堂，并配以高山向导体系。 可从“炸山”风波来看，始祖鸟似乎只是把山地作为了商用场景，而非值得敬畏、保护的生态。这是种对自然非常不负责的态度，对始祖鸟的高端定位，更堪称重磅打击。毕竟，没有人愿意沾上“不环保”的标签，更不用说为此支付大量品牌溢价。 背后，或许暴露出始祖鸟品牌价值观问题。更实际一点是公司治理问题：始祖鸟市场部大概率没有做好相关调研。 另外，从海内外不同口径道歉信看出，作为全球性品牌，始祖鸟品牌管理的割裂。 眼下，大中华区已经成为亚玛芬第一大市场。如此“鸵鸟式”态度对待最大市场，可见该公司尚未形成全球性的公关协同体系，或者说对中国市场重视程度不够。 继续收购？ 作为亚玛芬大股东，安踏集团是始祖鸟在华扩张的幕后主角。 2018年12月7日，安踏与方源资本、Anamered Investments组成财团(注资占比分别为 58%、21%、21%)，向Amer发起要约收购。 被安踏收购后，始祖鸟在中国市场踏上“高端”快车道。 2019年，始祖鸟大中华区交由徐阳负责。在他领导下，始祖鸟强化高端专业户外品牌形象，并向泛运动爱好者破圈。譬如，2020年，始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人。 在渠道上，2020年，始祖鸟收回了在华线上渠道和所有奥莱店的经营权。其后，加大投入。据久谦数据，从2020年四季度到2023年四季度，始祖鸟门店平均面积由217 m²提升至313m²。且始祖鸟选址大多位于大型商超一楼核心地带，占比约为40%左右，临近奢侈品牌。 而产品价格上，始祖鸟更是不菲。 据该品牌天猫旗舰店数据，一件始祖鸟男子硬壳夹克起步价达到4495元，长款价格上万元。 种种组合拳下，始祖鸟迎来一段快速增长期。2020年至2022年，其全球收入CAGR（复合年均增长率）超过30%。其中，中国区增长态势尤为亮眼。据Euromonitor 数据，2019至2022年，始祖鸟中国流水CAGR高达58%。 招股书显示，2021、2022年，始祖鸟于大中华区、北美的品牌店坪效分别为1251/622美元、1269/817美元，均呈现增长趋势。大中华区坪效显著高于北美地区。 受始祖鸟狂奔等利好推动，在2025年二季度，亚玛芬大中华区营收同比增长42%至4.1亿美元。作为对比，美洲/EMEA（欧洲、中东、非洲）/亚太(不含中国)区域营收分别为3.95亿/2.76亿/1.55亿美元。 正是在亚玛芬销售增长推动下，2024年，安踏集团营收首次突破千亿元。 显然，始祖鸟们的成功，成为安踏“多品牌”战略的重要背书。 安踏集团董事局主席丁世忠近期披露的公开信中强调，安踏会坚定“单聚焦、多品牌、全球化”的战略不动摇。 “总体来看，安踏并购战略会优先考虑符合公司发展战略，聚焦两类机会：一是，收购具有强品牌价值和基因的品牌，通过战略重塑实现价值跃升；二是，投资高潜力的新兴品牌，在早期建立合作，探索共同成长。不仅要 ‘买得好’，更要 ‘管得好’ ‘协同好’，提升市场竞争力。”丁世忠称。 截至2024年，安踏集团旗下运营安踏、FILA、DESCENTE、KOLON等诸多知名品牌。透过亚玛芬，安踏还间接拥有始祖鸟、萨洛蒙等头部品牌。今年，安踏更收购了狼爪（Jack Wolfskin），并与韩国时尚集团MUSINSA共同投资成立合资公司“MUSINSA中国”。 可从始祖鸟陷入“炸山”风波来看，安踏集团是否做好了运营如此多头部品牌的管理准备，或许需要再思量。