21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

12月17日，大消费行业“年度风向标”级别的会议——21世纪经济报道“新消费大会”于上海落地，汇聚了来自众多消费品牌、知名投资机构和券商，以及平台等各领域上百名嘉宾。

“出海”无疑是今年消费行业的年度关键词之一，不少消费品牌都将国际化拓展作为核心战略，从产品输出、模式输出迈向品牌与文化的系统性出海。

“是否被视为一个全球化品牌，在消费者认知、合作伙伴关系以及未来投资者眼中，所带来的溢价空间是完全不同的。”MOVA投融资负责人鲍刘璐表示，“近十年，可以清晰看到，中国品牌正逐步在本土市场替代海外品牌。在中国单一市场已被验证的趋势，我们认为也将在全球范围内延续。当前中国品牌在全球范围内替代海外品牌，正成为一个明显的趋势。”

但这条航线通往的是坦途还是险滩？出海究竟是企业发展的必然出路，还是需要审慎权衡的战略抉择？带着这些问题，新消费大会的第二场圆桌对话，邀请了户外运动、新茶饮、跨境支付、智能家居等领域企业，共同聚焦“出海是企业的出路吗？”

因何出海？

“中国品牌为什么要出海？我们走访了大量海外实体门店，出海在早期是为了寻找红利，到现在已经发展为能力的溢出。”PingPong新消费业务大中华区负责人武鹏杰介绍道，“现在，国内企业正在出海或有出海意向的，它的业务结构、业务体量、管理能力，以及供应链的标准化、数字化等都已经到顶了，这才会有下一个阶段——出海。”

对此，柠季副总裁、海外市场负责人董迅亦有同感，“我们认为出海不应是‘自救’，而是能力溢出的自然选择，只有在国内已验证成功的模型，才具备出海竞争的基础。”不可回避的是，在国内外卖大战的价格挤压之下，出海无疑成为新茶饮品牌重要的增长路径。

毫无疑问，增长机会是出海对于企业最直接的吸引。鲍刘璐指出，“出海的显性价值体现在每家企业的财务收入、利润及增长上。在我们看来，如果能够进入全球化市场，就可能获得更多机会点，从而带动收入与利润的增长。”

中国海关总署近日发布的数据显示，2025年前11个月，中国货物贸易进出口总值41.21万亿元人民币，同比（下同）增长3.6%。其中，出口24.46万亿元，增长6.2%；进口16.75万亿元，增长0.2%。

“这两年，各类国际体育赛事，越来越看到很多中国品牌的身影。全球运动市场需要中国品牌，全球消费者也需要中国制造。”伯希和户外运动集团副总裁赵乐指出，“被需要也是中企出海的原因之一。而寻找适合自身企业的发展路径，远比套用某种固定模式更为重要。作为户外运动品牌，我们在出海目的地会优先选择，如尼泊尔等中国人热衷的登山徒步目的地。”

对于一些新品牌来说，从诞生之初，就目标全球市场。其中，MOVA品牌仅成立一年多的，就已进入全球六大区域，60多个国家，包括北美、欧洲、中东、东南亚等。

“我们出海是在成立之初就设定的一个战略的前提。”MOVA投融资负责人鲍刘璐则认为，一个具有长期竞争力的品牌，必须接受全球市场的检验。全球化品牌带来的不仅是收入增长，更是品牌溢价与资本认可。智能硬件领域的技术标准、用户需求与竞争格局本质是全球化的。而其自身专注的如割草机器人、泳池清洁机等产品，根植于欧美的庭院文化，只有在主场才能验证产品力。

邓白氏中国区产品和解决方案总监周丽进一步指出，整体来看，中国企业的全球化、中国产品的全球化以及供应链的全球化，是过去一直持续的趋势，这一趋势并未改变。“但从结构上观察，确实有所调整，在欧洲、东南亚、共建一带一路国家以及南美洲等地，其上升态势较为明显。出海仍将是一个长期的趋势，也是一个值得每个企业把握的重要时代机遇。”

深耕当地

现阶段，中国企业的出海早已不满足于卖货，而是渴望建立真正的全球品牌。

赵乐指出，当前品牌出海面临的真正挑战，并非供应链或资金流转，而是如何让全球消费者真正理解并认同“Brand from China”。对于户外品牌，他进一步提出，通过在户外核心的场景做高频亮相，和在目标用户做深度的链接，提升品牌力。

在海外市场做品牌绝非一条坦途，但却是难而正确的事。“在品牌出海的初始阶段，柠季的策略是产品先行。在保留核心饮品系列的同时，我们对甜度、酸度进行了全面调整，并针对东南亚市场推出了限定产品。但进入出海第二阶段就要打造品牌心智。”董迅解释道，“如果只依赖产品，一旦市场陷入低价竞争或壁垒降低，便会过度受制于渠道或消费者偏好波动。单纯从产品、品牌、商业模式或供应链的某一个维度来看，其可持续性都不足以独立支撑企业长期发展，这是一个需要分阶段构建的过程。”

对此，周丽也表示，“企业出海确实具有其生命周期。在前期阶段，企业最关注的是市场情报、市场资源、技术分析以及市场分析。而当企业在当地进入运营阶段后，重点则转向与生产运营相关的供应商、上下游及客户信息。”

值得一提的是，消费企业出海已成气候，在东南亚的某些街道，中国品牌已随处可见，氛围类似国内。武鹏杰指出，马来西亚与越南正成为中企出海的主要的市场。但若展望明后年，日韩、中东及更多欧美地区可能成为下一批重点。“一旦中国品牌进入某个海外市场，下一阶段必然要重点建设本地供应链。品牌走出去之后，紧接着一定是供应链走出去。”

“供应链至关重要。如果供应链无法支撑，后续所有产品迭代与市场扩张都将难以进行。”董迅进一步指出，出海还必须融入本地化的运营策略，简单照搬国内模式是行不通的。“我们在第一家模型店就曾直接套用国内策略，结果当地消费者完全不接受。后来，我们发现东南亚消费者普遍不喜欢颜色深暗的饮品，因此全部进行了下架调整。在门店视觉上，我们突出了黄绿色系，灯光与灯箱设计明亮且具有渐变效果，这些调整很受当地消费者欢迎。”

不难看出，中国消费品牌出海已从机会驱动的“可选动作”，进化为能力驱动的“必修课”，是一场关于产品本地化、品牌全球化、运营深度化和财务健康化的综合能力大考。“出海不是一个答案，它本身只是一种解题的思路。全球范围来看，有非常多的机会点，核心要看机会和企业自身能力的适配度。”鲍刘璐更是直言，“不要把出海当做缓解短期压力的手段。而是要在全球化的竞争中，对组织、产品与品牌能力做全面压力测试。”